Jak napsat tiskovou zprávu, která zaujme novináře

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je jeden z nejdůležitějších nástrojů, které máte k dispozici, když potřebujete předat zásadní informaci médiím a veřejnosti. Je to oficiální dokument, kterým dáváte novinářům vědět o něčem podstatném – ať už jde o nový produkt, důležitou událost nebo změnu ve vaší firmě či organizaci. I když žijeme v době sociálních sítí a online komunikace, tisková zpráva stále patří mezi nejúčinnější způsoby, jak zaujmout média.

Proč vlastně tiskovou zprávu píšeme? V první řadě proto, aby novináři a redaktoři měli k dispozici ověřené a spolehlivé informace, se kterými mohou pracovat. Představte si to jako most – na jedné straně stojíte vy se svou zprávou, na druhé straně média. Tisková zpráva novinářům výrazně usnadňuje práci, protože jim dodává vše podstatné přehledně a strukturovaně. Když je dobře napsaná, ušetří čas všem – vám i těm, kdo ji čtou.

Co je ale nejdůležitější? Musíte zaujmout. Redaktoři denně dostávají tucty, někdy i stovky podobných materiálů. Vaše zpráva proto musí obsahovat skutečně hodnotný obsah, něco, co stojí za to sdílet s jejich publikem. Nejde tu o reklamu ani o chválu sami sebe – jde o fakta, která mají význam pro širší veřejnost.

Tisková zpráva má ale ještě další rozměr. Pomáhá vám kontrolovat, jak se o vás mluví. Když informace poskytnete sami, přesně a kompletně, minimalizujete riziko, že se o vás začnou šířit nepřesnosti nebo polopravdy. Zároveň vytváříte oficiální záznam svého stanoviska, ke kterému se můžete kdykoli vrátit. A když pravidelně dodáváte médiím kvalitní informace, budujete si s nimi vztah založený na důvěře.

Jak na to? Úspěch vaší tiskové zprávy závisí na tom, jak jasně, stručně a přesvědčivě dokážete sdělit to podstatné. Musíte odpovědět na základní otázky: kdo, co, kdy, kde, proč a jak. A to nejdůležitější dejte hned na začátek – nemůžete předpokládat, že novinář přečte celý text.

Nezapomínejte, že tisková zpráva není jen o předání informace. Je to také způsob, jak budovat svou pověst a ukázat, že jste otevření, profesionální a odpovědní. Pravidelná a transparentní komunikace s médii dává najevo, že máte co říct a že za tím stojíte. A právě to dlouhodobě posiluje vaši značku a vztahy se všemi, kdo jsou pro vás důležití.

Struktura tiskové zprávy podle důležitosti informací

Struktura tiskové zprávy staví na principu obrácené pyramidy – nejpodstatnější informace hned na začátku, ty méně důležité až dál v textu. Proč? Protože novináři i čtenáři prostě nemají čas prokousávat se celým textem jen proto, aby zjistili, o čem vlastně je.

Představte si, že máte na stole padesát tiskových zpráv a čas na pět minut. Co uděláte? Přesně tak – přečtete si nadpis a možná ještě perex. Nadpis musí sedět na první dobrou, být konkrétní a zaujmout okamžitě. Žádné Společnost oznamuje novinku – to nikoho neosloví. Perex pak v pár větách shrne celou zprávu a odpoví na základní otázky: kdo, co, kdy, kde a proč. Tyhle dva elementy často rozhodnou o osudu celé vaší zprávy.

První odstavec by měl rozvinout to, co jste naznačili v perexu, a dát čtenáři úplný obrázek. Tady nesmíte vynechat nic podstatného. Uvádíte nový produkt? Hned v prvním odstavci musí být jasné, o co jde, kdo to nabízí, od kdy to seženete a čím se to liší od konkurence. Detaily přijdou až potom.

Druhý a třetí odstavec už poskytují kontext a zajímavé doplňující informace. Tady můžete vysvětlit pozadí celé věci, přidat relevantní čísla nebo citaci někoho důležitého. Tyto odstavce dodávají zprávě hloubku a věrohodnost. Jen pozor – citace by měly něco skutečně říkat, ne jenom přežvykovat to, co už všichni vědí.

Střední část pak obsahuje informace, které jsou zajímavé, ale bez nich by se to obešlo. Technické parametry, historický kontext, partnerské organizace, další vyjádření. Tohle ocení novinář, který chce napsat obsáhlejší materiál, ale kdo potřebuje jen rychlý přehled, klidně to přeskočí.

Úplně na konci pak najdete ty nejméně podstatné věci – obecné údaje o firmě, odkazy na související projekty, širší kontext. Právě tyto pasáže redaktoři nejčastěji škrtají, když potřebují text zkrátit.

A v tom je celá pointa: redaktor může škrtat odspodu a přitom mu nic podstatného neunikne. Má málo místa? Škrtne poslední odstavce a text dává pořád smysl. Navíc tohle respektuje způsob, jakým dnes lidé čtou – projdou si začátek a pokračují jen tehdy, když je to opravdu chytne.

Poutavý nadpis který zaujme novináře

# Nadpis tiskové zprávy rozhoduje o všem

Představte si redaktora, který ráno otevře e-mail a najde tam osmdesát nových tiskových zpráv. Kolik z nich si přečte? Možná deset, možná patnáct. A rozhodnutí padne během několika vteřin – právě na základě nadpisu. Váš skvěle napsaný text o novém produktu nebo důležité firemní změně tak může skončit v koši, aniž by ho kdokoli otevřel.

Dobrý nadpis tiskové zprávy funguje jako magnet. Musí být jasný, přímý a okamžitě sdělit, co je uvnitř. Žádné tajemno, žádné hádanky. Novinář potřebuje vědět hned, jestli je to pro něj relevantní. Zapomeňte na kreativní slovní hříčky a metafory – ty můžete použít v reklamě, ale tady vám jen ublíží.

Víte, co je nejhorší? Nadpisy jako Významné oznámení nebo Důležitá novinka. Takové fráze jsou prázdné a říkají vlastně nic. Každý přece tvrdí, že jeho zpráva je důležitá. Novinář chce konkrétní informaci, ne obecnou floskuli.

## Kolik slov má mít nadpis?

Ideální délka se pohybuje mezi šesti až deseti slovy. Je to dost prostoru na to, abyste řekli, o co jde, a zároveň to není moc na to, aby se čtenář ztratil. Delší nadpisy ztrácejí sílu, kratší zase často nedávají dostatek informací. Hledejte tu správnou rovnováhu.

Když píšete nadpis, ptejte se: Co je na tom zajímavého? Proč by o tom měl někdo psát právě teď? Jaký to má dopad na čtenáře? Pokud oznamujete nový produkt, napište konkrétně jeho název a hlavní přínos – ne jen Firma rozšiřuje produktovou řadu.

## Síla konkrétních čísel

Čísla v nadpisu fungují skvěle. Místo Firma zaznamenala růst tržeb napište Firma zvýšila tržby o 30 % za poslední kvartál. Vidíte ten rozdíl? Konkrétní čísla dodávají věrohodnost a jasně definují, o čem je řeč. Totéž platí pro geografické údaje nebo časové určení.

Ale pozor – nadpis musí být pravdivý a nesmí slibovat víc, než text skutečně obsahuje. Clickbaitové triky, které možná fungují na sociálních sítích, jsou v profesionální PR sebevraždou. Jednou oklamaný novinář si to zapamatuje a příště vaši zprávu rovnou smaže.

A ještě jedna věc: tón nadpisu musí odpovídat obsahu. U pozitivních novinek můžete být dynamičtější, ale u krizové komunikace nebo citlivých témat zvolte seriózní a věcný přístup. Necitlivý nadpis může napáchat víc škody než užitku.

Úvodní odstavec tiskové zprávy je to nejdůležitější, co napíšete. Představte si novinářku, která ráno otevře e-mail a má tam padesát tiskových zpráv. Kolik času věnuje každé z nich? Pár sekund. A právě váš úvodní odstavec rozhodne o tom, jestli vaši zprávu přečte celou, nebo ji okamžitě smaže.

Proto musí ten první odstavec fungovat úplně samostatně – jako kdyby byl celá zpráva v kostce. Když si někdo přečte jen těch pár prvních vět, měl by už vědět všechno podstatné. Jak na to? Jednoduše odpovězte na základní otázky, které si položí každý novinář.

Začněme tím KDO. Hned v první větě musí být jasné, o koho nebo o jakou firmu jde. Nikdo nemá čas hádat, kdo za zprávou stojí. Buďte konkrétní a přímí – čtenář potřebuje okamžitě vědět, kdo je hlavní aktér celého příběhu.

Pak přichází CO. Tady musíte na rovinu říct, co se vlastně děje. Žádné marketingové kecy typu revoluční řešení měnící budoucnost. Co přesně oznamujete? Nový produkt? Důležitou událost? Partnerství? Řekněte to jasně a bez zbytečných ozdob.

KDY je další klíčová věc. Stalo se to dnes? Bude to příští týden? Časové určení dává zprávě kontext a pomáhá novinářům poznat, jestli je to pro ně aktuální téma. Nikdy nenechávejte datum nejasné nebo schované někde v půlce textu.

KDE – prostě řekněte, kde se to děje. Město, region, konkrétní místo. Regionální noviny zajímá především jejich oblast, celostátní média zase větší města nebo celá republika. Tato informace jim ušetří čas při rozhodování.

PROČ je často opomíjená otázka, přitom je strašně důležitá. Proč by to mělo někoho zajímat? Proč to děláte zrovna teď? Kontext a důvod dodávají příběhu smysl a novinářům pomáhají pochopit, proč by o tom měli psát.

A konečně JAK. Pokud se to vejde, naznačte způsob realizace. Všechny tyto informace by měly dohromady tvořit plynulý, jasný text maximálně o třech až čtyřech větách.

Pamatujte, že redaktoři skutečně dostávají denně desítky i stovky tiskových zpráv. Rozhodují se během okamžiku. Váš úvodní odstavec musí zaujmout natolik, aby chtěli číst dál, ale zároveň nesmí být tak přecpaný informacemi, že by se v něm nedalo vyznat. Jde o balanc mezi bohatostí obsahu a čitelností. A věřte mi, když to zvládnete, vaše tisková zpráva má daleko větší šanci uspět.

Hlavní text s podrobnými fakty a citáty

Hlavní text tiskové zprávy je srdcem celého dokumentu – právě tady najdete všechny podstatné informace, fakta, čísla a výroky, které rozvedou to, co jste naznačili v úvodu. Představte si to jako příběh, který má svou logiku a postupně odkrývá všechny důležité detaily. Jak na to, aby text skutečně fungoval?

Zkuste psát podle osvědčeného pravidla obrácené pyramidy. Co to znamená v praxi? Nejdůležitější věci patří na začátek, podrobnosti a kontext můžete rozvinout postupně. Čtenář by měl hned pochopit, o co jde, i kdyby přečetl jen první odstavce.

Každý odstavec by měl mít svůj jasný smysl – jednu myšlenku, kterou podložíte konkrétními daty nebo příklady. Víte, co opravdu škodí? Prázdné fráze a obecná slova, která nic neříkají. Raději uveďte přesná čísla a ověřitelné informace – ty totiž rozhodují o tom, jestli vám lidé budou věřit.

Citáty dokážou text oživit úplně jinak než suché informace. Vybírejte výroky od lidí, kteří k tématu mají co říct – ředitelé firem, odborníci, klíčové osobnosti. Autentický citát dává celé zprávě lidskou tvář. A nezapomeňte u každého uvést celé jméno a pozici – čtenář musí vědět, proč by měl tomu člověku naslouchat.

Teď jedna praktická věc: novináři často opisují části tiskových zpráv přímo do svých článků. Proto pište tak, aby váš text mohl použít bez velkých úprav. Krátké věty, aktivní slovesa, jasné vyjádření. Když musíte použít odborný termín, vysvětlete ho hned – ne každý čtenář je specialist ve vašem oboru.

Pozor na fakta! Každé číslo, každá statistika musí být stoprocentně správná. Jediná chyba v datech může zničit důvěryhodnost celé zprávy i vaší organizace. Nechte text projít několika kolečky kontrol – čtyři oči vidí víc než dvoje.

Jak dlouhý má text být? Obvykle tři až pět odstavců, záleží na složitosti tématu. Důležitější než délka je plynulost – odstavce by měly na sebe přirozeně navazovat a vést čtenáře celým příběhem od začátku až do konce. Když to čte dobře, máte vyhráno.

Kontaktní informace a datum vydání

Kontaktní informace a datum vydání jsou prostě základ každé tiskové zprávy – bez nich to jednoduše nejde. Představte si, že novinář chce ověřit nějaký údaj nebo se zeptat na detail, ale nemá koho kontaktovat. Frustrující, že? Tyto údaje vytvářejí most mezi vámi a médii, proto by měly být na první pohled viditelné – buď hned nahoře, nebo na konci dokumentu.

Datum vydání? To je naprostá nutnost, která musí být jasně čitelná. Novináři podle něj poznají, jestli je vaše zpráva aktuální, nebo už je to stará vesta. U nás v Česku se osvědčil formát den, měsíc, rok plus město vydání – třeba Praha, 15. března 2024. Takhle má redaktor hned jasno. A když připravujete zprávu s embargem, nezapomeňte uvést i přesný čas, od kdy se smí publikovat.

Kontaktní údaje musejí být stoprocentně přesné a aktuální. Žádné staré telefony nebo nefunkční emaily. Vždycky uveďte konkrétní osobu, která ví, o čem se ve zprávě píše, a dokáže odpovídat na dotazy. Ideálně někoho, kdo je k zastižení nejen v pracovní době – když jde o důležitou věc, novináři nečekají do rána. Kromě jména potřebujete přímé telefonní číslo, email a klidně i mobil pro urgent případy. Mít v záloze ještě druhý kontakt? Chytrý tah.

Profesionalita znamená, že kontaktní osoba musí být skutečně kompetentní. Víte, co udělá největší škodu? Když novinář zavolá a člověk na druhé straně netušíí, o jaké tiskové zprávě se vlastně mluví, nebo nedokáže zodpovědět základní otázky. To se pak rovnou můžete rozloučit s důvěrou médií i se šancí na publikování.

Ve větších firmách má smysl přidat i obecné kontakty na tiskové oddělení nebo PR agenturu. Novináři tak mají víc možností, jak se k informacím dostat. A rozhodně nezapomeňte na webové stránky – tam si můžou najít další materiály, fotky nebo doplňující informace k tématu.

Formátování kontaktů? Držte to jednotné a přehledné napříč všemi zprávami. Vytvořte si šablonu, kterou budete používat pořád – ušetříte si práci a novináři se v tom snáz zorientují. Kontaktní sekci můžete od zbytku textu oddělit třeba čárou nebo jiným grafickým prvkem, aby byla na první pohled vidět.

Optimální délka a formátování tiskové zprávy

Kolik slov by vlastně měla mít tisková zpráva, aby ji novináři vůbec otevřeli? Tohle je otázka, kterou si klade skoro každý, kdo se poprvé pustí do psaní pro média. Délka tiskové zprávy může rozhodnout o tom, jestli vaše zpráva skončí v článku, nebo v koši.

Představte si redaktora, který si ráno otevře email a najde tam padesát nových tiskových zpráv. Má na každou maximálně pár sekund. Když narazí na text na pět stran, pravděpodobně ho rovnou přeskočí. A když vidí jen tři věty? Bude ho zajímat, jestli tam vůbec najde všechny potřebné informace. Zlatá střední cesta leží někde mezi třemi sty až pěti sty slovy – to je zhruba jedna až dvě strany A4. V tomto rozsahu dokážete říct všechno podstatné, aniž by text působil jako román nebo telegram.

Jenže samotná délka nestačí. Redaktoři totiž nebudou číst každé slovo od začátku do konce. Skenují text očima a hledají, co je zajímavé. Proto musí být tisková zpráva na první pohled přehledná a logicky strukturovaná.

Nadpis je vaše první a často jediná šance zaujmout. Měl by být krátký, nejlépe na jeden řádek, maximálně dva. Vysaďte ho větším písmem, tučně, ať ho nelze přehlédnout. Hned pod ním přijde perex – ten krátký odstavec, kde shrnete všechno podstatné: kdo, co, kdy, kde a proč. Odlište ho třeba kurzívou nebo tučným písmem. Když si redaktor přečte jen nadpis a perex, měl by už vědět, o čem to je.

Teď k samotnému textu. Rozhodně nepište jeden dlouhý odstavec. Rozdělte ho na kratší části, ideálně tři až čtyři věty v každém. Proč? Protože lidské oko potřebuje při čtení odpočinek. Dlouhé bloky textu unavují a odrazují od čtení. První odstavec po perexu rozvine hlavní téma, další postupně přidávají detaily, souvislosti, případně citace.

A co písmo? Držte se standardních fontů jako Arial nebo Times New Roman ve velikosti jedenáct až dvanáct bodů. Řádkování nastavte na jeden a půl – text bude vzdušnější a příjemnější na čtení. Okraje nechte standardní, kolem dvou až tří centimetrů ze všech stran. Není to sice nijak kreativní, ale redaktoři ocení, že se v dokumentu snadno orientují.

Citace jsou srdce každé dobré tiskové zprávy. Dávají textu lidskou tvář a autenticitu. Vždycky je dejte do uvozovek a doplňte jménem a funkcí člověka, který to řekl. Novináři tyto citace často použijí přímo ve svých článcích, takže jim vlastně děláte půlku práce. Umístěte je spíš do druhé poloviny zprávy, kde podpoří a oživí hlavní sdělení.

Na závěr nezapomeňte na kontaktní údaje. Celé jméno, pozice, telefon, email – všechno, co novinář potřebuje, když bude chtít získat víc informací nebo upřesnit detaily. A pod tím? Krátká poznámka pro redaktory s pár základními informacemi o vaší organizaci. Nic složitého, jen kontext.

Časování a distribuce médiím

Načasování a rozeslání tiskové zprávy médiím může rozhodnout o tom, jestli se vaše informace dostane k lidem, nebo zmizí v záplavě desítek dalších zpráv, které každý den přistávají v mailboxech redaktorů. Nestačí napsat dobrou zprávu – musíte ji poslat ve správný čas a správným lidem.

Zkuste si představit běžný den novináře. Ráno přijde do redakce, zapne počítač a má tam třeba padesát nových zpráv. Které si přečte? Nejlepší šanci máte, když vaši zprávu pošlete v pracovní den mezi osmou a desátou hodinou dopoledne. V tuto chvíli redaktoři plánují, čemu se budou ten den věnovat, procházejí nové podněty a rozhodují se, co je zajímavé. Pošlete-li zprávu večer nebo v noci, ráno už je pohřbená pod spoustou dalších. Prostě nemá šanci.

Důležité je také vybrat správný den v týdnu. Nejlépe vyjdete s úterým, středou nebo čtvrtkem. Proč? V pondělí mají novináři plné ruce práce s tím, co se nashromáždilo přes víkend. V pátek už myslí na volno a redakce často pracují v omezeném režimu. Samozřejmě, když se děje něco naléhavého – třeba reagujete na krizi nebo aktuální událost – musíte poslat zprávu hned, bez ohledu na to, jestli je zrovna čtvrtek nebo sobota.

Nezapomeňte, že každé médium funguje jinak. Zpravodajské weby a deníky potřebují informace rychle, zatímco měsíčníky plánují obsah s několikatýdenním předstihem. Píšete-li pro tištěný časopis, počítejte s tím, že musíte být napřed. Online redakce naopak oceňují, když dokážete reagovat na to, co se děje právě teď.

A teď k tomu nejdůležitějšímu: nerozsílejte stejnou zprávu všem, koho máte v kontaktech. To je cesta do pekel. Představte si, že píšete o novém zdravotnickém projektu a pošlete to i redaktorovi sportovní rubriky. Myslíte, že příště si vaši zprávu přečte? Vytvořte si pořádný seznam kontaktů – konkrétních lidí, kteří se zabývají vaším tématem. A než zprávu odešlete, zkontrolujte, jestli ten člověk ještě v té redakci pracuje a jestli ho to opravdu zajímá.

Každý novinář má svoje preference. Někdo chce email, jiný raději využívá speciální PR platformy. Email je stále nejběžnější, ale musí být správně napsaný – předmět stručný a jasný, aby hned věděli, o co jde. Samotnou zprávu dejte přímo do těla emailu, ne jako přílohu. Kdo má čas otevírat přílohy?

Po odeslání sledujte, co se děje. Vyšla zpráva někde? V jaké podobě? Kolik lidí si ji přečetlo? Z toho se učí. Postupně zjistíte, co funguje a co ne, a příště to uděláte ještě líp. Dobrá komunikace s médii je běh na dlouhou trať, ne sprint.

Nejčastější chyby při psaní tiskových zpráv

Psaní tiskových zpráv patří mezi ty dovednosti, které v PR a marketingu prostě musíte umět. Jenže i lidé s letitou praxí občas udělají chybu, která jejich sdělení pošle rovnou do koše – a s ním i šanci, že se o nich někdo dozví.

Nejhorší je, když tisková zpráva vlastně vůbec není zpráva. Kolikrát jste viděli text, který se tváří jako novinka, ale ve skutečnosti je to jen reklama na produkt? Novináři takové materiály poznají na první pohled. Denně jim jich přijde desítky, možná stovky. A víte co? Mají nos na to, kdy jim někdo posílá jen přikrytou propagaci. Pravá zpravodajská hodnota tkví v tom, jestli vaše informace někoho zajímá, jestli je nová a jestli má dopad na lidi.

Pak je tu titulek. Buď vám neřekne vůbec nic, nebo slibuje zlaté hory a nakonec vás zklamá. Jak to udělat správně? Titulek má být jasný, stručný a zaujmout hned. Ale pozor – nesmí být jako ty otravné klikací návnady na internetu. Vidíte ten rozdíl? Příliš obecný titulek nikdo neotevře, příliš technický taky ne.

Spousta lidí pak píše jakoby žurnalistiku nikdy neviděla. Zapomínají na základní pravidlo – to nejdůležitější patří hned na začátek. Ne dlouhé povídání o historii firmy, ne obecné kecy. Čtenář nemá trpělivost. Když ho nezaujmete v prvních řádcích, je po vás.

A délka? To je kapitola sama pro sebe. Ideál je jedna, maximálně dvě stránky. Kdo by dneska četl víc? Novináři nemají čas probírat se dlouhými texty, kde se stejná myšlenka opakuje třikrát a každé druhé slovo je přídavné jméno. Umět říct věci jasně a stručně – to je umění.

Další past: odborný jazyk, kterému rozumí jen zasvěcení. Zapomínáte, že novinář nemusí být expert na vaše téma. A co teprve jeho čtenáři! Musíte použít odborný termín? Vysvětlete ho. Zabalte ho do kontextu, aby mu každý rozuměl.

Pak jsou tu věty jako firma zaznamenala významný růst. Co to vlastně znamená? Nic konkrétního. Místo toho zkuste: obrat vzrostl o třicet procent. Vidíte ten rozdíl? Konkrétní čísla, jména, data – to dává textu váhu a věrohodnost. Bez nich je to jen plácání.

A ještě něco – načasování je všechno. Zkusíte poslat tiskovou zprávu v pátek odpoledne? Nebo zrovna když se děje nějaká velká událost, o které píší všichni? Gratuluju, právě jste si vystřelili kulku do nohy. Stejně tak když ji pošlete moc brzy, nebo naopak když už je všechno dávno za námi.

Dobrá tisková zpráva musí zaujmout už v prvním odstavci, obsahovat všechny podstatné informace a být napsána jazykem, kterému rozumí i laik. Nejdůležitější sdělení patří na začátek, detaily až následují.

Radek Novotný

Praktické tipy pro zvýšení úspěšnosti

Úspěšnost tiskové zprávy závisí na spoustě věcí, nad kterými byste měli přemýšlet už při samotné přípravě. Představte si, že posíláte důležitou zprávu – načasování hraje obrovskou roli. Když ji pošlete ve špatný moment, může se ztratit mezi desítkami dalších informací, které redaktoři dostávají každý den. Nejlepší je poslat tiskovou zprávu ráno v pracovní den, kdy novináři sestavují program a hledají zajímavé podněty.

Víte, co opravdu funguje? Osobní přístup. Místo toho, abyste posílali stejný text stovkám lidí najednou, zkuste si zjistit, kdo se věnuje vašemu tématu. Podívejte se, co daný novinář píše, jaké příběhy ho zajímají. Než stisknete tlačítko odeslat, zjistěte si, o čem obvykle píše – a v mailu mu vysvětlete, proč by právě jeho čtenáře mohlo vaše téma zaujmout. Tahle drobná pozornost může znamenat velký rozdíl.

Pak jsou tu kontaktní údaje – možná se to zdá jako maličkost, ale není. Musíte být dostupní, a to hned. Novináři mají termíny k prasknutí a když vás nemůžou rychle zastihnout nebo jim neodpovíte na mail do pár hodin, prostě se obrátí jinam. Je to pochopitelné, ne?

Rozhodně nepodceňujte sílu dobrých vizuálů. Kvalitní fotka nebo zajímavá infografika může být to, co rozhodne o publikování vašeho příběhu. Dbejte na to, aby měly všechny obrázky dostatečnou kvalitu a správně uvedené autorství. Když novinář dostane hotový materiál, který může rovnou použít, ušetříte mu práci – a to ocení.

Po odeslání práce teprve začíná. Sledujte, kdo vaši zprávu převzal, jak s ní pracoval, co změnil. Která média si ji všimla? Co fungovalo a co ne? Tahle zpětná vazba je k nezaplacení – postupně se budete zlepšovat a vaše další tiskové zprávy budou mít větší šanci na úspěch.

A ještě něco důležitého: budování vztahů s novináři není sprint, ale maraton. Neozývejte se jen tehdy, když něco potřebujete. Buďte užiteční i jindy – nabídněte odborný komentář k aktuální události, podělte se o zajímavý poznatek z vašeho oboru. Když vás novinář bude znát jako spolehlivý zdroj, bude k vašim zprávám přistupovat úplně jinak – s větším zájmem a důvěrou.